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合生元等乳企纷抢有机奶粉市场 纯有机奶粉品牌不足50%

发布日期:2018-08-31  浏览次数:298

江西食品网讯

合生元等乳企纷抢有机奶粉市场 纯有机奶粉品牌不足50%

奶粉新政的实施使得行业品牌数量大幅缩减,由此带来的是各家奶粉企业对品类更为慎重的选择,无疑高端奶粉成为众多企业的发力点,而在高端细分市场中有机奶粉和羊奶粉的增速最为明显。近日,记者了解到,有机奶粉正在迎来新的增长点,合生元、美赞臣、澳优等众多企业纷纷进入。至此包括雀巢、蒙年、伊利、圣元、红星、黄河、宜品、明一等在内的品牌几乎都进入了有机奶粉。

尼尔森数据显示,2018年1-6月有机奶粉销售额为23.82亿元,增长率为55.6%。前十大品牌中,除了菁智有机奶粉略有下滑外,其余九家均呈现大幅上涨态势。其中合生元Healthy Times爱斯时光同比增长174.4%。而一季度的增速一度达到192%,启赋有机增长10%,该品类的增速远超其他品类奶粉。

乳业资深专家王丁棉表示,各大品牌的纷纷进入将会使有机奶粉市场份额迅速增加,虽然今年仍有一些有机奶粉品牌未获得注册批准,但增长率仍不低于去年,预计未来三年将达到150亿。不过,有机奶粉行业仍然面临着原料不足的问题,目前大多数品牌的有机奶粉主要来自欧盟和澳洲,而中国市场真正能达到有机标准的比例特别低,整个有机奶粉市场达到90%以上纯有机的比例不足50-60%。

众企业纷杀入有机奶粉市场

今年奶粉新政正式落地,2/3的品牌由于无法拿到配方注册而被清理出局,后新政时代的竞争显得更为激烈。从新政实施八个月的市场情况来看,中小品牌的市场压力仍然较大,大品牌明显加速了高端市场的布局,有机奶粉作为高端奶粉的细分市场更是受到众多厂家的青睐。然而仍有很多品牌递交申报材料后迟迟未获批复,正在错过重新洗牌后抢占高端市场的商机。

统计数据显示,截止今年8月12日,共批出44批次配方奶粉,涉足152家奶粉工厂,其中境内106家,境外46家;已批出的1156个配方中,涉及有机奶粉品牌有17个,获批配方不足36个,占比不足3%。

王丁棉表示,目前奶粉市场多元而细分,有牛奶粉、羊奶粉、孕妇奶粉、婴幼儿奶粉、儿童奶粉,同时又分普通奶粉和有机奶粉。而有机奶粉是近几年新培育出来的市场,虽然规模不大,但增速很快。由于天然、稀缺、安全而倍受消费者青睐。

据了解,当前市场上主要的有机奶粉品牌有合生元的Healthy Times爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、澳优淳璀、雅培菁挚、阿拉宝贝与我、爱尼可、惠氏启赋蕴萃、爱优诺、贝欧莱、飞鹤臻稚、红星欧贝星、康多蜜儿欧瑞儿、明一牧兰纯、努卡致臻、欧能多、素嘉、悠蓝。

虽然通过注册的有机奶粉有17个品牌,但是市场中有三十多个品牌的有机奶粉在流通。相对普通奶粉来说,整个有机奶粉市场占比并不太大,目前市场份额约为5%,约为50亿元,不过目前市场增速非常快。

记者获得的一份AC尼尔森数据显示,有机奶粉对比同期,2018年销售额和销售量均出现增长。2018年前六个月的增长率远高于去年同期至今年同期的数据。2018年1-6月销售额为23.82亿元,增长率为55.6%;而2017年6月至2018年6月为42.52亿元,增长率为44.9%。

从18Q2来看,排名前十位的有机奶粉品牌分别为:菁智有机、启赋有机、Healthy Times爱斯时光、阿拉宝贝与我、贝米拉有机、智纯有机、能力多有机、瑞哺恩、欧贝星、努卡有机。值得注意的是,雅培菁挚有机出现了明显的下滑,市场份额下降2%;启赋有机增长10%,而合生元的Healthy Times爱斯时光增长53%,排位第三,占据整个有机市场7.2%的市场份额。

从前十名排位不难看出,每个有机奶粉背后都是大品牌在运作,其中有雅培、惠氏、合生元、澳优、蒙牛等,而这些企业对有机市场的布局早在两三年前就已经开始了。以合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉为例,其奶粉的生产基地设在法国的诺曼底,而到2017年8月份就通过了配方注册。

业内人士认为,快速的增长机会是吸引众多奶粉巨头进入的重要因素,而最为关键的是由于原料的稀缺,有机奶粉一直占据高端市场的顶峰。当奶粉新政,使得企业品牌大幅减少时,企业更愿意把有限的品牌拿出来做高端市场,而与羊奶粉相比,有机奶粉市场的前景更大。

原料稀缺制约行业规模发展

尽管市场增速迅速,但进入有机奶粉市场的门槛却很高,主要是原料供不应求。有机牧场的建立至少需要三年的时间,投入周期比较长,这也决定了后进入的企业并不会立刻带来很大规模的增长。

王丁棉表示,由于受原料的限制,目前市场上纯有机概念的奶粉不超过1/3,也就是说不仅牛奶是有机的,配方奶粉中所加的成分都是有机的。按目前国际上的有机婴配粉的行业默许,在有机婴配粉中的非有机成份占比,不能大于10%,才算纯有机奶粉。目前场上有50-60%的有机奶粉,并非是纯有机概念奶粉。

他表示,真正达到有机奶粉的标准很高,首先要有机养殖,除饲草不能使用化肥农药转基因等外,在室外草场放养的时间也有规定:美国不少于120天,欧盟不少于220天,新西兰澳洲都在240天以上。除此之外,还包括有机生态环境,有机养殖环境、有机的饲料、有机的加工,包括不使用食品添加剂、一切人工合成的化学物质,包装、贮藏、运输等环节也需按有机食品相关要求和标准。最重要的是有机认证。

王丁棉向记者透露,欧盟的有机认证标准比较严苛,而中国的有机认证仍然存在欠缺。原因是按照欧盟标准根本没有足够的空间去放牧,更不要说达到220天的放牧时间,此外,国内在认证时,一些企业通过标准,但真正组织生产时的标准和认证时的标准并不相同。而更为关键的是,国内产业链做到有机的企业非常少。

正是这一原因,目前国内市场在售的有机奶粉多是来自欧盟、澳洲和新西兰,而奶粉巨头对国外奶源市场的布局力度也是前所未有。雅培菁智来自爱尔兰、合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉来自法国、澳优淳璀来自澳洲、蒙年的瑞哺恩奶源来自奥地利等。

公开资料显示,欧盟1991年就制定了《有机食品标准》,要求拥有6平方米以上生产空间,食用有机饲料,草地放牧不少于200天,荷兰2万个牧场只有2%是有机牧场,目前有机奶生产主要在欧盟。

对于有机原料稀缺是否会影响企业的规模发展时,健合集团CEO罗飞在接受采访时表示,从整个行业来看,有机牧场需要培养周期,原料肯定是稀缺的,但从自己企业的布局来看由于提前三年就进行了原料基地的布局,目前爱斯时光仍然可以满足市场的需求,今年合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉有望突破两个亿,成为高端奶粉中增速最快的品类。

市场普及仍需培育时间

尽管有机奶粉的增长势头很猛,但在业内人看来,市场普及仍然需要培育时间,消费者对有机奶粉的概念认识不足。这就需要企业加大宣传推广力度。王丁棉表示,五六年前有机奶粉还是偏小众,近两年市场才慢慢起来,很多企业才开始进入。

从全渠道(商超+母婴+电商)来看,有机奶粉仍以母婴渠道为主,占将近60%的市场,商超重要性进一步扩大,电商重要性逐步缩小。由于价格较高,目前有机奶粉的销售市场主要集中在一二线,三四线渠道下沉也刚刚开始,市场大约有四五个品牌。

据知情人士透露,奶粉新政实施以后,一些经销商在奶粉的选择上,不再只看是否通过了配方注册,也会根据大的发展趋势选择市场紧俏的货源。很多经销商都希望手中有一两款有机奶粉或羊奶粉,但目前来看有机奶粉根据市场需求正向三四线渗透。

事实上,除了市场需求和增速外,有机奶粉的价格一直居高不下,其中的利润自然要比普通的奶粉高出很多,这也是经销商愿意代理的原因。

根据最新天猫、京东两大电商平台数据显示,有机奶粉每罐价格均在400元左右,几乎没有低于350元的产品,合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉售价在398元,而阿拉宝贝与我有机奶粉800克装的奶粉每罐高达到了478元。

记者注意到,相较前几年,有机奶粉的宣传也从过去的概念宣传,转到线下互动式体验,甚至企业不惜重金邀请形象代言人。此前雅培菁智系列有机选择了孙俪代言,宜品欧能金选择了奥运冠军张晶晶为代言人。今年增速最快的合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉选择了霍思燕代言。

数据显示,近三年,有机奶粉市场都保持较高的市场增长率,2016年为44%,2017年50%,2018年估计与去年持平。2017年全球有机奶粉年均增长率为12%,市场增长的贡献率,有一半是来自中国市场。

对于有机奶粉的发展趋势,王丁棉认为,受消费升级和对食品安全要求的提高等因素的叠加效应,有机奶粉市场发展将迎来新的契机。尤其是在食品安全未完全使消费者感到放心的情况下,人们便很自然地去选择比较安全的产品因此,进入有机奶市场的人会越来越多,接受、认知和选择有极机奶粉人也会越来越多。未来三年将达到150亿的规模,市场总量有望达到200~300亿元。

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